Dove Evolution - Ou l'estime de soi au naturel

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Dove, marque de soins pour le corps, lance une campagne publicitaire pour dénoncer certains canons de la beauté. Qu'une compagnie faisant la promotion de soins esthétiques mette sur pied une campagne critiquant la recherche de la beauté à tout prix, relève de la stratégie de disruption, du saut créatif.

Au moyen d'une pub télé, Dove Evolution cherche à dénoncer, par une démonstration efficace, la fabrication artificielle des top modèles apparaissant dans les publicités de mode et de beauté. La pub ouvre sur une fille "ordinaire", à l'état naturel, assise sur une chaise. Elle est prise en charge par les maquilleurs et coiffeurs qui la métamorphosent. Elle passe ensuite aux retouches infographiques qui lui allongent le cou, lui élargissent le regard et unifient le teint. Le jeu de caméra transpose le dernier plan de la scène de la métamorphose sur un panneau d'affichage extérieur. Tout ce qu'on voit vient démontrer la ligne finale, No wonder our perception of beauty is distorted. Le message est signé par The Dove self-esteem fund.

Au niveau de la réalisation, on utilise l'animation. Le mouvement de transformation est en accéléré, ce qui capte l'attention du récepteur et donne l'impression que la transformation franchit un grand nombre d'étapes. Le choix de l'animation n'est pas gratuit. Il est utilisé pour démontrer les étapes par lesquelles les mannequins passent, avant d'arriver au résultat final.

Cette stratégie cherche à sensibiliser le public cible féminin au phénomène de la beauté artificielle. La plupart des femmes ne sait pas que les modèles présentés par la publicité sont retouchés. En quelque sorte, ces "beautés publicitaires" n'existent pas. Dove associe ses produits aux femmes recherchant à mettre en valeur leur beauté naturelle, celles pour qui l'estime de soi ne pose pas problème.